Internacionalização de Empresas
Segundo Kavusgil, ao selecionar uma modalidade de entrada, os gestores de empresas devem identificar sua principal motivação para fazer negócios no exterior. As empresas internacionalizam-se por uma série de motivos. Alguns são reativos, enquanto outros, pro-ativos. Por exemplo, seguir os maiores clientes pelo mundo é uma ação reativa. Quando grandes montadoras de veículos como Ford ou Toyota, se expandem para além das fronteiras nacionais, seus fornecedores sentem-se compelidos a seguirem para os mercados estrangeiros. Em contraste, buscar mercados de alto crescimento no exterior ou tomar o lugar de um concorrente em seu mercado doméstico é ações pró-ativas. As multinacionais como Nestlé, Kodak e Union Bank, podem empreender no exterior para intensificar varias vantagens competitivas, aprender com os concorrentes estrangeiros ou captar ideias para novos produtos. Para as empresas que se lançam em iniciativas de exportação, licenciamento ou franquia, os motivos para a internacionalização tendem a ser relativamente diretos. Na maioria dos casos visa-se a maximização dos retornos dos investimentos realizados em bens, serviços e Know-How, pela busca de uma base mais ampla de consumidores localizados no exterior. Quando empresas como Boston Scientific, Subway se internacionalizam, estão basicamente explorando seus ativos competitivos em uma área geográfica mais ampla. Eles impõem riscos maiores e demandam uma analise cuidadosa dos prováveis custos e benefícios da internacionalização.
Para se internacionalizar as empresas podem utilizar diversas estratégias, apresentadas a seguir.
Estratégias de internacionalização
- Exportação
Segundo Kotabe (2000, p. 252-253), a maioria das empresas começa sua expansão internacional com a exportação. As empresas que planejam começar a exportar podem escolher três amplas opções: exportação indireta, exportação cooperativa e exportação direta.
Exportação indireta ocorre quando a empresa vende seus produtos em mercados estrangeiros por meio de um intermediário estabelecido em seu próprio país. O intermediário pode ser uma empresa de administração de exportação, uma trading ou simplesmente um corretor.
As empresas que não estão dispostas a comprometer recursos para estabelecer distribuição própria, mas desejam ter algum controle sobre suas operações no exterior, devem considerar a exportação cooperativa ou operação casada (piggyback). Neste caso, a empresa utiliza a rede de distribuição de outra empresa para vender seus bens no mercado estrangeiro.
Na exportação direta, a empresa estabelece seu próprio departamento de exportação e vende os produtos por meio de um intermediário localizado no mercado estrangeiro. Uma vez que o potencial de vendas internacionais se torne substancial, a exportação direta torna-se frequentemente mais atrativa do que a indireta.
- Importação
Para o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior uma importação é o ato de comprar um produto estrangeiro, aonde você compra algo que não se encontra em seu país, faz parte de um processo comercial e fiscal que consiste em seguir vários procedimentos básicos e registros que devem ser providenciados tanto para a empresa quanto para a mercadoria.
O processo de importação se divide em três fases: administrativa, fiscal e cambial. A administrativa está ligada aos procedimentos necessários para efetuar a importação que variam de acordo com o tipo de operação e mercadoria. A fiscal compreende o despacho aduaneiro que se completa com os pagamentos dos tributos e retirada física da mercadoria da Alfândega. Já a cambial está voltada para a transferência de moeda estrangeira por meio de um banco autorizado a operar em câmbio.
- Franchising
O franchising é uma forma de licenciamento no qual uma empresa licencia seu sistema de negócios para outra empresa independente ou mesmo uma pessoa. O acordo autoriza ao franqueado fazer negócios com o nome do franqueador, usar seu sistema de marketing e suas marcas (Root, 1986, p. 109). A ideia da cadeia do franchising é que todos utilizam o modelo do mesmo modo.
Ainda de acordo com Root (1986, p. 110) e Cavusgil (2010, p. 344) a franquia é escolhida como modo de entrada apresenta as seguintes vantagens: a rápida expansão em um mercado estrangeiro com baixo risco financeiro e político, padronização do marketing, franqueados motivados. Entre as desvantagens está à perda de controle total sobre as operações do franqueado; limitações no lucro do franqueado e restrições impostas pelos governos em termos de acordos de franchising.
Internacionalização por meio do franchising pode ser vista como uma boa opção se a empresa deseja expandir-se mas não procura investir no país, seus produtos não podem ser exportados e o sistema de negócios (business system) pode ser transferido facilmente (Root, 1986, p. 110).
- Licenciamento
Para Cavusgil (2010, p. 339- 343) o licenciamento é a concessão de direitos de uso de determinado produto semelhante ao outro que o licenciador já produz em seu país de origem, com o objetivo de agregar valor ao produto, criando essa associação com um nome famoso, o licenciado pode aumentar suas vendas expressivamente. Existem dois tipos principais de acordos de licenciamento: licenciamento de marcas registradas e direitos de autor; e licenciamento do Know-How.
O licenciamento de marcas registradas ocorre quando uma empresa concede a outra o direito de usar seu nome, aparência ou logomarca durante certo período em troca de Royalties. As marcas registradas aparecem em mercadorias como roupas, jogos, alimentos, bebidas, brindes, brinquedos e móveis para casa.
Um acordo de Know-How é um contrato em que uma empresa disponibiliza conhecimentos tecnológicos ou administrativos sobre como projetar, fabricar ou oferecer um produto ou um serviço. A licenciadora disponibiliza suas patentes, segredos comerciais e outros Know-How para um licenciado em troca de royalties. Os royalties podem ser um pagamento único, acumulativos baseados no volume de produtos produzidos usando esse Know-How ou até mesmo uma mistura desses dois métodos.
- Contrato de Produção
Segundo Hibbert (1993, p.67-77) com o contrato de produção a empresa negocia com o fabricante local a fabricação de partes, ou do produto inteiro. O trabalho se marketing do produto fica sob a responsabilidade da empresa internacional.
O principal benefício do contrato de produção é a redução dos custos, e permite também acesso aos mercados que estão fechados aos negócios internacionais.
A contratação de produção também tem limitações e problemas, e fazem com que as empresas preferem fabricar os produtos de alto valor e que tem design exclusivo do próprio país.
- Joint-Venture
As Joint-ventures são um tipo especial de compartilhamento da propriedade na qual o investimento é composto por duas ou mais empresas. A Joint-venture é uma forma comum de participação em empresas que partem do estágio de exportação para um maior envolvimento em operações no exterior (Cavusgil - 2002, p. 100-101). Estas podem ser classificadas como majoritária, minoritária ou meio a meio. As Joint-ventures são utilizadas muitas vezes em países no qual o investimento direto é proibido ou desestimulado. No entanto, nesta forma de entrada tanto os investimentos como o risco são compartilhados e as forças de cada um podem auxiliar no bom desempenho do negócio.
- Greenfield
De acordo com o site Revista Capital Aberto, os investimentos “greenfield” são aqueles que envolvem projetos incipientes, ainda no papel, como se diz no jargão de negócios. Em vez de investir em uma Joint-venture ou na aquisição de uma empresa já atuante no setor, o investidor, nesse caso, coloca seus recursos na construção da estrutura necessária para a operação. O contrário do investimento greenfield é o “brownfield”, no qual os recursos são destinados a uma companhia com estrutura pronta e que, na maioria das vezes, será reformada ou demolida. Os investimentos “greenfield” são aqueles que envolvem projetos incipientes, ainda no papel, como se diz no jargão de negócios.
- Investimento direto
O investimento direto com a abertura de subsidiárias próprias tem uma importância nos processos de internacionalização, destacando uma síntese de seus benefícios e desvantagens. Assim, o investimento direto reduz os riscos de transação permitindo à empresa vantagens da localização no mercado alvo decorrentes de custos competitivos e do acesso a recursos críticos, possibilitando o desenvolvimento de novos conhecimentos e capacidades que fortalecem a sua competitividade internacional bem como o reforço do conhecimento/aprendizagem da organização em diversos mercados.
Este modo de entrada exige um maior empenho da organização, pois é um processo menos flexível (incluindo os investimentos), e é mais sujeito ao risco econômico e político. Este modo de entrada, nas suas primeiras fases, tem desvantagens associadas à sua origem externa, sendo que o investidor tem mais custos comparativamente a um investidor local, mas, em fases mais avançadas, em que o número de subsidiárias no exterior aumenta, a experiência internacional é reforçada conforme apontado pelo modelo de Uppsala.
Contudo, Hitt (1997) chama a atenção para que em fases avançadas os custos de transação e coordenação da organização aumentam, podendo reduzir os lucros. A mesma lógica é aplicável se a internacionalização for realizada em mercados muito diferentes, do ponto de vista de distância psíquica, dados os custos de gestão de diversas unidades em localizações diferentes e de gestão das diferenças políticas e culturais.
Estratégias de Marketing Internacional
Keegan e Green (1999, p. 222) citam que existe diferença entre venda de exportação e marketing de exportação. Para os autores “venda de exportação não pressupõe adaptação do produto, do preço ou do material promocional às exigências dos mercados globais. O único elemento do marketing mix que difere é o “local” - o país onde é vendido o produto.”
A venda de exportação funciona para alguns produtos e serviços singulares, geralmente esses com pouca ou nenhuma concorrência. A medida que as empresas vão amadurecendo no mercado ou a concorrência passa a ser fator relevante, o marketing de exportação torna-se necessário (KEEGAN E GREEN, 1999).
O marketing de exportação tem visão ampliada ao tratar do consumidor. O produto oferecido tem que ser modificado para atender às necessidades dos consumidores internacionais, e não simplesmente vendido como de origem. Empresas que utilizam marketing de exportação querem se enquadrar na estratégia de marketing global.
Ainda segundo os autores as estratégias de marketing de exportação que podem ser utilizadas pelas empresas são:
- Conhecimento do ambiente no mercado alvo.
- Uso de pesquisa de marketing e identificação do potencial do mercado.
- Decisões sobre projeto do produto, preços, distribuição e canais, publicidade e comunicações – o marketing mix.
Competitividade
Segundo Largo (2007), nos dias de hoje encontramos uma gama de empresas nacionais e internacionais investindo um valor monetário alto em marketing visando o crescimento da empresa.
Para obter um bom resultado poderíamos citar vários fatores como: ter produtos de qualidade com preços compatíveis, proporcionar serviço superior ao cliente, custo mais baixos que os concorrentes, nome de marca conhecido, foco, desempenho funcional, talentos pessoais, suportar as pressões competitivas e uma série de fatores. Muitas empresas desistem facilmente pela a busca da competitividade diante das dificuldades e várias delas fracassam por tomadas de decisões incorretas como: posturas impróprias, incompetência profissional, falta de perseverança, ausência de agressividade do marketing.
O objetivo é superar as empresas rivais, conquistar vantagem competitiva no mercado e cultivar clientela leal, ter um bom produto a um preço menor, ou um produto tão melhor que vale a pena pagar um pouco mais por ele e principalmente ter a consciência para posicionar-se com segurança diante da instabilidade do mercado.
